ティファニー x ナイキ: 何を期待すべきだったのでしょうか?

Sep 05, 2023

2023 年 1 月 29 日、ティファニーとナイキはエア フォース 1 ローのコラボレーションを公式発表し、インターネットを賑わせました。 その日、靴自体は正式には発表されず、コマドリの卵のような青い箱に入っていただけだったが、このパートナーシップのちょっとした味わいが誇大広告の渦を巻き起こすのに十分だった。 Twitter、Instagram、TikTok はすぐにコレクションに関する議論で盛り上がりました。 ナイキはまたそれをやったかのように見えた。これまでに何度もやったのと同じように、別のAリストのコラボレーターを起用して、バイラルな瞬間を作り出したのだ。

ただし、このバイラルな瞬間と過去の瞬間には大きな違いが 1 つありました。それは、フィードバックが特に熱烈なものではなかったということです。 メンズウェアライターのデレク・ガイ氏は、「ティファニーがエルサ・ペレッティと一緒に美しいものを作ることから、あらゆるポップカルチャーや『ストリートウェア』のトレンドに自らを押し込んでいくのを見るのは痛ましい」とツイートした。 「私はこれを解決して、君たちのために弾丸を引き受けるつもりだ…彼ら[原文]@tiffanyandcoの勢力ではない」とシューズデザイナーでジョーダンブランドの卒業生であるフランク・クックは自身のインスタグラムストーリーで語った。

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シューズ自体は、他の多くのモデルと同様、公式発表よりも前に流出した低品質の画像のせいで不謹慎な発表となったが、それ自体は悪くないが、コラボレーションに期待されるような強い存在感に欠けている。この口径の。 シンプルなブラックスエードのアッパー、履き口周りのプレミアムなディテール、カスタムシュータンのブランディング、ティファニーブルーのスウッシュ、かかとに取り付けられた小さなシルバーのバーが特徴で、すべての細かいディテールは確かですが、必ずしも針を動かすタイプのデザインではありません。

ティファニー x ナイキ エア フォース 1 ローが生み出した反響を見ると、3 つの疑問が浮かびます。 私たちはこのパートナーシップに本当に何を期待していたのでしょうか? 2023 年のコラボレーションとスニーカー ゲームの状況についてはどうなっていますか? そして最も重要なことは、私たちはもっと何かを期待すべきだったのでしょうか、それとも何か違うものを期待すべきだったのでしょうか？

スニーカーヘッズの観点からすると、このコラボレーションにはクリアすべき高いハードルがありました。 ダイヤモンド サプライ カンパニーは、2005 年の有名な SB ダンク ローで、約 20 年間にわたってスニーカー カルチャーにおいてティファニーを非公式に列聖しました。ダイヤモンド サプライ カンパニーとティファニーの両方を多用した配色のため、ファンからは「ティファニー」の愛称で親しまれています。 & Co. の特徴的なシェードであるダイヤモンド ダンクは、ナイキ SB の「黄金時代」を象徴しており、これまでに作られた最高の SB ダンクの 1 つとして広く認められています。 「（『ティファニー』は）文化にちょっとした変化をもたらした」とラッパーのバン・Bは2018年のナイキSBのダイヤモンドダンクドキュメンタリーの中で述べた。「（それは）スケートボードの観客が贅沢でハイエンドのものに非常に精通していたことを示した」 ..それもスケーターによってデザインされたので、スケートコミュニティは妥協されているとは感じませんでした。」

ティファニー＆カンパニー

これは、ティファニー x ナイキ エア フォース 1 ローが岩と硬い場所の間に挟まってしまう可能性があることを意味します。 ダイヤモンド サプライ カンパニーとのコラボレーション (および 2014 年と 2018 年のフォローアップ リリース) にティファニーのインスピレーションがあったことは明らかですが、前述の SB ダンクに近づきすぎると「噛んだ」と非難されるでしょう。 その外観から遠ざかりすぎると、そのデザインは「まあ、それはダイヤモンドとのコラボレーションではない」と永遠に非難されることになります。 これは奇妙な逆説だ。ティファニーとの公式コラボレーションの基準は、ティファニー自身から「非公式に」インスピレーションを得た靴によって設定されていたのだ。

現在のスニーカー大企業時代は、2005 年当時のスニーカー愛好家のあの悪魔をも顧みる態度を捉えることはできません。現代では、スニーカーヘッズ カルチャーは主流の文化に吸収され、反抗的なエッジを失っています。 そのような文脈で新しいコラボレーションを見ると、アイコンの地位を奪うことを目的としないシンプルなデザインという、「安全にプレイする」という精神が理にかなっているように思えます。

ティファニー x ナイキ エア フォース 1 ローは、車輪の再発明を意図したものではなく、ただ話題を生み出すことを目的としていました。 現代のスニーカーの世界では、ほぼすべてのプレスが優れたプレスです。 しかし、このことは、コラボレーションと 2023 年のスニーカー ゲームの状況について何を物語っているのでしょうか?

当然のことですが、コラボレーション全体は以前ほど特別なものではありません。 コラボレーションがあらゆるファッション分野の中核となる前は、コラボレーションはブランドにとって稀で特別な機会であり、ブランドが集結し、それぞれの歴史やインスピレーションを活かした商品を生産し、単独では不可能な方法で共通の価値観についてのストーリーを伝えるものでした。 。 「コラボレーションの素晴らしかった点は、あることで知られるブランドにユニークな視点を与えたことだ…ナイキは子供たちがバスケットボールシューズでスケートをしていることに気づかなかった。彼らにそれを伝えるにはシュプリームが必要だった」とブランドブラックの創設者兼スニーカー業界のベテラン、デビッド・レイス氏は2022年のフットウェアニュースに語った。

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今日では、コラボレーションはストーリーテリングや文化の称賛というよりも、潜在的な消費者の運命のスクロールを一時的に打ち破る瞬間的な満足感を生み出すことを目的としていることが多くなっています。 現代の消費者は、携帯電話を開くたびに情報や選択肢があふれ出てきます。彼らの注意を引く唯一の方法は、トラヴィス スコット、フォートナイト、ルイ ヴィトン、ドレイク、ティファニーなど、最も大きく大胆な名前を組み合わせることです。 Co. 現代のコラボレーション製品は、子供の頃の空想が現実になったもので、NBA 2K の名簿にリーグのベスト 15 人の選手を詰め込んでとんでもないスーパー チームを作るのと物理的に同等です。 これらの製品の非常に高い再販価格は、長持ちしないことの原因となることがよくあります。現代の市場では、靴の成功の唯一のバロメーターは、どれだけ早く売り切れるか、アフターマーケットでどれだけの価値があるかということだけです。 ボデガのオーナー、ジェイ・ゴードン氏は2021年、「15分以内に靴が売れなかった場合、その靴は失敗作とみなされます」とニューヨーク・タイムズに語った。

しかし、これらの最大限の方法によって生み出される瞬間は一時的なものであることが多く、製品は消費されるとすぐに忘れられてしまいます。 その後、次のコラボレーションに移り、もう一度やり直しますが、ダイヤモンド サプライ社の SB ダンクローズのように、シューズが適切なアイコンになるまでの時間を残すことはほとんどありません。

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ティファニー x ナイキ エア フォース 1 ローは、「ヒット スニーカー 2023」クックブックに掲載されているような要素を組み合わせたもので、ペースが速く、誇大宣伝に主導されたスニーカー カルチャーの反復に最適なようです。 40周年を迎えたばかりの象徴的なシルエットです。 ストリート カルチャーの分野で過去に成功を収めた一流のコラボレーション パートナーがいます。2021 年のティファニーとシュプリームのコラボレーションは、今年最高のコラボレーションの 1 つとして広く考えられていました。 ユニークなものにするためのフックも付いています。メーカー希望小売価格 400 米ドルと、別売りの付属の高価な .925 シルバー アクセサリー セットは、ソーシャル メディアで柔軟に活用するのに最適です。 しかし、その着地は、注目に値することは間違いないが、平坦なものだった。理由は何であれ、十分に特別なものだと感じられなかったからである。 ここで、私たちは最後の最も重要な質問にたどり着きます。それは、もっと期待すべきだったのでしょうか?

私たちはこのコラボレーションにもっと期待していましたか?それとも何か違うものを期待していましたか? ソーシャルメディア上の感情は両者の間で均等であるように見えるが、ボビー・ハンドレッズは後者の陣営に属している。 ザ・ハンドレッズの共同創設者は、このシューズが初めて完全に公開された直後に、「ティファニーとナイキのコラボからジュエリーが見たいのは靴ではない」とツイートした。 Diamond Supply Co. とその有名な SB ダンクを生み出した、肥沃な 00 年代初頭の LA ストリートウェア シーンの OG として、ハンドレッズは他の人よりもシーンに近く、コレクションについての彼の思索は、そのコレクションを取り巻く一般的な不快感の縮図として機能します。 確かに誰もがそれについて話していますが、大規模なコラボレーションを取り巻く無制限の興奮が欠けているように感じます。

ティファニー＆カンパニー

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さらに、何百人もの人々は、この提携によりナイキブランドのジュエリーを見たかった理由を説明し、「（ティファニーにとって）コアコンピテンシーにまったく新しい層を導入する機会を逃した」と述べた。 彼は正当な指摘をしている。ティファニーとナイキは以前にもジュエリーを制作し、限定的ではあるがその成果を絶賛したことがある。 2003 年から 2015 年までサンフランシスコで開催されたナイキ ウィメンズ ハーフマラソンでは、レース完走者にティファニー社の特製メダリオンが授与され、国内で最も期待されているレース登録宝くじの 1 つとなり、ランニング界のクールさの基準となりました。 。 確かに、このスポーツとラグジュアリーの上品な融合は、「バイラルな瞬間」を生み出すはずではなかったが、ナイキはアスリートを擁護し、ティファニーは豪華な構造という、各企業の価値観を生かしたアイテムを生み出したためにうまくいった。

ブランド間のこの相乗効果は、コレクションのアクセサリーでより顕著に感じられます。 これらは、シルバーの靴べら、歯ブラシ型の掃除ブラシ、カスタム レースのドゥーブルなどを含む、スニーカーの芸術品です。 スニーカーと同様、決して安くはありませんが (価格は 250 ドルから 475 ドルの範囲です)、より自然に感じられます。 ティファニーは高級シルバー アクセサリーで知られており、前述のシュプリームとのコラボレーションと同様に、その結​​果、彼らが未開発の市場に参入するためのバイラルでセンスの良い、ブランドに沿った方法が生まれました。 これらのアクセサリーは、ダイヤモンド サッピー カンパニーとは何の関係もないため、ダイヤモンド サッピー カンパニーの象徴を超えようとするものではありません。代わりに、それらはすべての試金石の 1 つである、新鮮で興味深いレンズを通してティファニーのストーリーを伝えています。良いコラボレーション。

では、このコラボレーションにはもっと期待すべきだったのでしょうか？ おそらく、たとえ自分自身に課した期待の重みに耐えられずに苦しんでいたとしても、その靴はそうだろう。 ダイヤモンド サプライ カンパニー x ナイキ SB ダンク ローのような史上最高のモデルを、たとえ接線的にでも追いかけるのは、ほぼ不可能に近い仕事です。 だからといって、世界最大の靴ブランドにこれ以上期待できないというわけではありません。 彼らが文化の先頭に立つつもりなら、流行の瞬間を追いかけるのではなく、限界に挑戦し続けるのが私たち消費者に対する義務です。

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